14 Tipps für Verbesserungen: Entfernen Sie Stolpersteine aus Online-Formularen

sascha-behmueller ein Beitrag von Sascha Behmüller

Früher waren es blinkende Symbole, unübersichtliche Darstellungen und schlecht lesbare Farbkombinationen, die User davon abgehalten haben, etwas online zu bestellen oder ein Kontaktformular auszufüllen. Heute sind es oft die Online-Formulare selbst, die den Websitebesucher zur Verzweiflung treiben können.

Viele Webdesigner verwenden viel Zeit und Aufwand darauf, Verbesserungen für die Benutzer zu erreichen. In diesem Sinne lassen sich Seiten responsiv gestalten, Keywords optimieren und Inhalte so designen, dass der User nicht vom Weg abgebracht wird. Das Formularfeld aber wird dabei oft übersehen wie eine ungeliebte Schwiegermutter. Dabei weiß jeder Webmaster aus eigener leidvoller Nutzererfahrung, welcher Frustfaktor in unsinnigen, überladenen, unverständlichen oder umständlichen Formularabfragen stecken kann.

Ebenso wie andere Bereiche von Webseiten bieten auch Formulare oft eine ganze Menge Potenzial für Verbesserungen und die können am Ende den Unterschied ausmachen zwischen einem Websitebesucher und einer erfolgreichen Conversion.

Jedes Angebot ist nur so gut wie ihr schwächstes Element und das gilt auch für Webseiten. Die rein funktionalen Elemente einer Website machen zwar weniger Spaß als das Seitendesign, sie sind aber nicht weniger wichtig. Wie bei allen anderen gutgemeinten Ratschlägen gibt es auch bei den Möglichkeiten für Verbesserungen von Online-Formularen kein Geheimrezept, das sich vorbehaltlos auf alle Webseiten anwenden lässt. Hier sind dennoch ein paar Ideen, anhand derer sich dieses unspektakuläre Kapitel von Fallstricken befreien lässt.

1. Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Logisch, dass so wie jeder andere Abschnitt der Website auch die Formulare gründlich getestet werden müssen. Und das möglichst kontinuierlich, mit unterschiedlichen Software-Konfigurationen und einer Vielzahl verschiedener Eingaben. Aus der eigenen Erfahrung ergibt sich oft schon einiges an Potenzial für Verbesserungen.

Online Formulare

Der Hintergrund ist einfach: Niemand will, dass ein Kunde einen Kaufvorgang abbricht, weil er eine ungewöhnliche Adresse hat oder weil sich das Formulartool nicht mit dem Popup-Blocker des Users vertragen will. Kann das Formular auch fremde Zeichen akzeptieren? Kommt es mit ausländischen Postleitzahlen zurecht?

Kommen die abgeschickten Formularinhalte auch immer da an, wo sie ankommen sollen? Die Funktionalität der Website-Formulare muss mit allen Betriebssystemen und Auflösungen zurechtkommen. Regelmäßige Testläufe sollten selbstverständlich sein und bevor sie in Vergessenheit geraten, kann es nicht schaden, sie einfach für festgelegte Zeiträume im Voraus zu planen.

2. Mobile Nutzer wollen eine Sonderbehandlung

Nein, wollen sie eigentlich nicht. Aber, mit dem Gedanken im Hinterkopf, dass der Anteil mobiler Geräte am gesamten Internetverkehr seit Jahren beständig weiterwächst, sollte man ihnen dennoch eine Extraportion Aufmerksamkeit zukommen lassen. Auf dem Smartphone ein Formular auszufüllen, kann schon schwierig genug sein, also sollte man es dem Nutzer so leicht wie möglich machen.

Das geht zum Beispiel, indem man die Eingabefelder groß und übersichtlich gestaltet und die Beschriftungen besonders leserlich. Eine andere Möglichkeit der Verbesserung ist das automatische Fokussieren des Bildschirms auf das gerade vom User bearbeitete Eingabefeld, was man so programmieren kann. Für den Nutzer ist das eine große Hilfe bei dem Versuch, die Übersicht über das Formular zu behalten, was besonders auf den kleinen Bildschirmen von Handys schwierig sein kann.

Gleichzeitig ist der Toleranzrahmen hier besonders eng, denn der Abruf von Webseiten mit mobilen Geräten erfolgt eben häufig irgendwo unterwegs. Wenn ein User dann nicht schnell und unkompliziert durch ein Formular geführt wird, ist die Gefahr umso größer, dass er die Eingabe abbricht und dann vielleicht nicht mehr wiederkommt.

3. Weniger ist oft mehr

Brauchen wir das wirklich? Diese Frage sollte bei der Erstellung eines Formulars so eine Art Leitlinie sein. Ist es wirklich nötig, dass bei der Registrierung für einen Newsletter das Geburtsdatum des Users abgefragt wird? Wer braucht heutzutage noch eine Faxnummer?

Zu oft erliegt man beim Einbauen eines Formulars dem Drang, so viele Daten wie möglich abzufragen, um die eigene Datenbank anzufüttern. Dieser Aspekt ist selbstverständlich auch nicht zu vernachlässigen – je mehr Informationen über den User bekannt sind, desto größer ist die Chance für zielgerichtetes, effektives Marketing.

Dem gegenüber stehen aber gewichtige Argumente. Zum einen steigt die Gefahr fehlerhafter Eingaben mit jedem zusätzlichen Feld und das kann die Frustration beim Nutzer erhöhen. Zum anderen ist vielen Usern natürlich klar, wozu diese ganzen Daten abgefragt werden und in Zeiten großen Bewusstseins für Themen des Datenschutzes gibt es viele Menschen, die nicht bereit sind, allzu viele Informationen über die eigene Person herauszugeben.

Die Frage der Notwendigkeit der Abfrage bestimmter Daten muss von Fall zu Fall bewertet werden. In manchen Fällen ist es wichtig, von Anfang an so viel wie möglich zu wissen, in anderen Fällen ist es bedeutsamer, den Kontakt bei Laune zu halten. Es gibt mehrere Untersuchungen zu dem Thema und es hat sich gezeigt, dass kürzere Formulare, allgemein gesprochen, eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit haben, ausgefüllt zu werden, als längere.

Es hat sich gezeigt, dass schon das Weglassen eines einzigen Feldes zu Verbesserungen in der Konversionsrate führen kann. Umgekehrt ausgedrückt kann das bedeuten, dass jedes zusätzliche Feld zum Verlust eines Interessenten führen kann. Da ist es also oft besser, die meisten Krümel einzusammeln, statt gleich den ganzen Kuchen zu verlieren.

4. Zusammenhängendes zusammen lassen

Im gleichen Zusammenhang sollte auch gleich überprüft werden, ob sich einige Felder nicht zu einem zusammenlegen lassen. Vorname und Familienname zum Beispiel kann man auch mit nur einem Feld erfassen. Bei ausländischen Namen, die oft aus noch mehr als nur zwei Teilen bestehen, kann das besonders effektiv sein.

Ähnliches gilt für Telefonnummern: Die Vorwahl muss nicht zwingend ein eigenes Feld bekommen, wenn in der Feldbeschriftung klar erkennbar ist, dass Vorwahl und Telefonnummer benötigt werden. Eine Fehlermeldung, wenn die Nummer nicht ausreichend lang erscheint, kann zur Unterstützung noch dazu verwendet werden. Auch eine Hausnummer kann durchaus mit ins Adressfeld und braucht nicht unbedingt ein eigenes Feld.

Dem User werden durch das Zusammenlegen insgesamt weniger Felder angezeigt und das ganze Formular erscheint etwas übersichtlicher. Besonders mobile Nutzer werden für diese Verbesserungen dankbar sein. Für sie ist damit auch ein echter Zugewinn an Geschwindigkeit verbunden, denn gerade auf Smartphones kann es umständlich sein, von einem Feld zum nächsten zu wechseln.

5. In kleinen Häppchen servieren

In den Fällen, in denen es nötig ist, eine große Menge Daten in einem Formular abzufragen, kann es sinnvoll sein, die benötigten Felder auf mehrere Seiten aufzuteilen. Wir kennen das vom Abendessen: Von den kleinen Häppchen schafft man immer mehr als von einem einzigen, vollgeladenen Teller.

Ein User, der auf die Formularseite kommt und auf den ersten Blick sieht, dass sich das Formular über viele Zeilen erstreckt, könnte von dem Anblick abgeschreckt werden. In solchen Fällen kann es vorteilhaft sein, das Formular sinnvoll in einzelne Abschnitte auf jeweils eigenen Seiten aufzuteilen.

Das vermittelt dem User den Eindruck, dass die auf einer Seite eingetragenen Daten schon mal zwischengespeichert werden und er sich in Ruhe, ohne Sorge vor einem möglichen Timeout, an die Beantwortung der anderen Abschnitte machen kann. Wichtig dabei: Der Anwender muss immer die Möglichkeit haben, zu vorherigen Bereichen zurückgehen zu können, um die Angaben gegebenenfalls zu korrigieren oder zu erweitern.

6. Klare Strukturen schaffen

Es mag sinnvoll erscheinen, mehrere Spalten von Abfragefeldern in einem Formular nebeneinander zu platzieren, schließlich hat man ja sonst rechts auf der Seite noch viel zu viel ungenutzten Platz. Allerdings haben Studien ergeben, dass eine Aufteilung von Formularen auf nebeneinanderliegende Spalten für den Benutzer eher nachteilig ist.

Mittels Eye-Tracking konnte ermittelt werden, dass ein Nutzer von einer solchen Aufteilung eher irritiert ist und dadurch deutlich länger braucht, um alle Felder auszufüllen. Besser sind in einer Spalte untereinander angeordnete Formularfelder. Das gibt dem User das Gefühl, schneller voranzukommen und es ist auch tatsächlich so.

Und weil mit jeder Sekunde, die ein User auf einer Website verbringt, die Gefahr größer wird, dass er sie unverrichteter Dinge wieder verlässt, liegt die schnelle Ausfüllbarkeit von Formularen im Interesse des Webmasters.

Online-Formulare

7. Sinnvoll sortieren, von leicht bis schwierig

Das ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Niemand würde eine Datenabfrage mit der Ermittlung des Haushaltseinkommens beginnen und mit dem Namen aufhören. Aber es gibt durchaus Formulare auf Webseiten, die zuerst nach der Kreditkartennummer fragen und danach nach dem Namen des Karteninhabers.

In diesem Fall ist die Kartennummer das sensibelste Feld, über dessen Befüllung der Nutzer wahrscheinlich am meisten nachdenkt. Es gehört daher ans Ende des Formulars, nachdem alle anderen Daten bereits erfasst sind.

Dass diese Platzierung sinnvoll ist, lässt sich sogar wissenschaftlich begründen: Je mehr Schritte man in Richtung eines Ziels schon gemacht hat, desto geringer ist erwiesenermaßen die Wahrscheinlichkeit, vor dem Erreichen des Ziels aufzuhören.

8. Bitte keine Sternchen

An der Stelle auf Webseiten, an der ein User ein Passwort anlegen soll, sieht man ganz oft, dass die getippten Zeichen bei der Eingabe als Sternchen erscheinen. Das wird gemacht, um dem User zu suggerieren, dass niemand sein Passwort auslesen kann und seine Daten auf der Website sicher sind.

Tatsächlich aber bringt diese Maskierung der Zeichen eigentlich nichts – außer in dem seltenen Fall, dass dem User während der Eingabe jemand über die Schulter sieht. So bringt dieses Verstecken des Passworts also kaum einen Vorteil, hat dafür aber bedenkenswerte Nachteile. Gerade auf den engen Tastaturen von Smartphones kann es schnell mal vorkommen, dass man den falschen Buchstaben erwischt und das dann möglicherweise nicht einmal bemerkt.

Die Folge ist eine Fehlermeldung und kaum etwas frustriert Besucher von Webseiten mehr als eine Fehlermeldung. Bleibt der Fehler sogar unbemerkt, kann es später zu Schwierigkeiten bei der Nutzung von Webseiten durch den User kommen und das birgt dann sogar noch mehr Potenzial für Frust.

9. Und bitte auch keinen Reset-Knopf

Mal ehrlich, wie sinnvoll ist ein „Clear“ Button in einem Formular überhaupt? Ein User, der sich während der Dateneingabe aus welchem Grund auch immer dafür entscheidet, das Ausfüllen abzubrechen, kann das Fenster des Browsers einfach schließen oder zu einer anderen Seite wechseln.

Das Drücken eines Reset-Knopfs bietet dem gegenüber keinerlei Vorteile. Stattdessen besteht die Gefahr, besonders bei der Nutzung von mobilen Geräten, dass der User versehentlich auf den Knopf kommt; insbesondere dann, wenn der sich auch noch direkt neben dem Knopf für „Absenden“ befindet.

Ein Nutzer kann noch so geduldig und gewissenhaft sein, doch seine Begeisterung dafür, alle Daten nach dem versehentlichen Drücken eines unnötigen Knopfes nochmal einzugeben, wird aller Voraussicht nach gegen Null tendieren.

10. Hilfe anbieten, wenn es sinnvoll ist

Formulare auf Webseiten auszufüllen, gehört zweifellos zu den am wenigsten unterhaltsamen Dingen, die man im Internet so machen kann. Die meisten User werden ein Interesse daran haben, diese Aufgabe so schnell und unkompliziert wie möglich hinter sich zu bringen und es liegt auch im Interesse der Seitenbetreiber, dass dieser Vorgang reibungslos abgeschlossen werden kann. Wer ein Formular auf einer Website anlegt, kann zu diesem Ziel einiges beitragen.

Es dürfte zum Beispiel selbstverständlich sein, dass die einmal als Rechnungsanschrift eingetragenen Adressdaten mit maximal einem Mausklick auch als Lieferanschrift eingetragen werden. Aber es gibt noch mehr Möglichkeiten, dem Nutzer das Leben zu erleichtern. Es gibt zum Beispiel keinen Grund, Rechtsklicks mit der Maus zu blockieren. Diese ermöglichen es dem Nutzer aber, Daten einfach einzufügen und sollten daher möglich sein.

Andere Gelegenheiten für Verbesserungen bieten Datenbanken, die man zum automatischen Ausfüllen verwenden kann. So kann beispielsweise nach der Eingabe der Postleitzahl schon der Ort ausgefüllt werden. Für bereits registrierte User sollten die vorhandenen Daten in nachfolgenden Formularen, soweit verfügbar, bereits voreingetragen sein. Und wenn ein Feld im Formular häufig dieselben Inhalte generiert, dann kann man diese Inhalte zum Anklicken und automatischen Eintragen gleich anzeigen lassen.

Besonders hilfreich sind kleine Hilfetexte bei Feldern, für die bestimmte Kriterien erwartet werden. So ist es zum Beispiel sehr hilfreich, wenn in dem Moment eine Info über zulässige Zeichen angezeigt wird, wenn der User ins Feld für die Festlegung eines Benutzernamens oder Passworts klickt. Dabei muss natürlich darauf geachtet werden, dass der Hilfetext nicht bei der Eingabe stört.

11. Stimmt was nicht?

Es ist wirklich eine Unsitte, die auf vielen Webseiten zu beobachten ist. Oft werden die Eingaben der User in den Feldern des Formulars erst beim Abschicken überprüft und Fehlermeldungen erst dann angezeigt. Das ist ein frustrierendes Erlebnis für den Nutzer und eines, das geradezu dazu einlädt, den Vorgang entnervt abzubrechen.

Das gilt ganz besonders dann, wenn die Fehlermeldung allgemein gehalten ist („Bitte überprüfen Sie Ihre Eingaben!“), statt genau anzuzeigen, was wo und wie einer Verbesserung bedarf. Auf benutzerfreundlichen Webseiten werden die Einträge in Formularfelder sofort auf ihre Plausibilität hin überprüft und der Nutzer bekommt eventuelle Fehler gleich in der betroffenen Zeile angezeigt.

Übrigens, und auch das scheint sich noch nicht überall hin herumgesprochen zu haben, müssen Fehlermeldungen nicht wie der Befehl eines Feldwebels klingen. Wie wäre es zum Beispiel mit einem augenzwinkernden Hinweis darauf, dass man nicht anonym bleiben kann, wenn man sich registrieren möchte, aber den Namen vergessen hat? Oder mit der Bemerkung, dass Emails an Adressen, bei denen das „@“ fehlt, erfahrungsgemäß leider sehr häufig nicht zugestellt werden können? Seien Sie kreativ! Ein User, dem Sie mit etwas so Simplen wie einem Formular ein Lächeln abgewinnen können, findet Ihre Website gleich noch ein bisschen sympathischer.

12. Klarmachen, was wirklich wichtig ist

Wenn eine umfassende Sammlung von Daten über ein Formular erforderlich ist, werden auch immer ein paar Felder vorhanden sein, die nicht unbedingt ausgefüllt sein müssen. Es ist in jedem Fall hilfreich, jene Felder besonders zu kennzeichnen, deren Inhalte erforderlich sind. Das gilt besonders für Fälle, in denen es für den normalen User nicht unbedingt auf Anhieb ersichtlich ist, warum genau diese Daten benötigt werden (und oft genug werden sie ja auch gar nicht wirklich benötigt).

Statt also einen User, dessen Kontaktdaten man gerne haben möchte, mit einer Unzahl von Feldern zu behelligen, die ihn rätselnd vor dem Bildschirm zurücklassen, sollten nicht unbedingt erforderliche Felder als optionale oder freiwillige Angaben gekennzeichnet werden.

13. Dropdown oder Radio Button?

Klar, Dropdown-Listen mit verschiedenen Möglichkeiten zur Auswahl nehmen in der Gestaltung eines Formulars viel weniger Platz ein als eine Reihe von Optionen, von denen die zutreffenden angeklickt werden sollen. Wegen der Platzersparnis erscheint die Verwendung von Dropdown-Listen daher eine Verbesserung zu sein, doch dem steht ein anderes Argument gegenüber. Tests auf verschiedenen Webseiten haben ergeben, dass sich Optionen, die mit Radio Buttons dargestellt werden, von Nutzern deutlich schneller ausgewählt werden als solche, die in Dropdown-Listen enthalten sind.

Im Interesse einer schnellen Erledigung des Formulars wären Radio Buttons also zu bevorzugen. Das gilt insbesondere dann, wenn mehrere Optionen aus der Liste ausgewählt werden können oder sollen. Dem gegenüber steht wiederum die Nutzbarkeit der Formulare für Besucher, die Webseiten mit dem Smartphone aufrufen. Auf den Bildschirmen von Handys können die Inhalte von Dropdown-Listen automatisch vergrößert dargestellt werden.

So wäre diese Möglichkeit der Darstellung also gegenüber den Buttons zu bevorzugen, die man auf dem Handy-Bildschirm manchmal nicht so leicht treffen kann. Letztlich ist in dieser Frage also zu überlegen, welche Verbesserungen mehr bringen beziehungsweise über welche Wege die Website am häufigsten aufgerufen wird.

14. Geben Sie dem Nutzer nicht das Gefühl, das andere besser sind

Dieser Tipp bezieht sich vor allem auf Formulare, die zum Verkaufen von Waren oder Dienstleistungen benutzt werden. Wenn dafür Couponcodes angeboten werden, müssen diese auch irgendwo eingegeben werden können. Doch wenn das Formular gut sichtbar ein Feld enthält, in das man den Code eingeben kann, werden sich viele User, die eben keinen Code haben fragen, wo sie einen herbekommen können.

Das führt, so haben Tests gezeigt, häufig dazu, dass solche Nutzer die Seite verlassen, um auf anderen Webseiten nach dem Code zu suchen. Das führt nicht nur dazu, dass viel mehr Nutzer als eigentlich beabsichtigt in den Genuss von Vergünstigungen kommen, sondern leider oft auch dazu, dass der User gar nicht wiederkommt, weil er bei einem anderen Angebot fündig geworden ist. Die bessere Lösung ist es, einen Link zu einem sich öffnenden Feld zu integrieren, in das der Code eingegeben werden kann. Die Nutzer, die keinen Code haben, werden eher einfach über den Link hinweggehen und diejenigen, die einen haben, werden das Feld sicher finden, weil sie aktiv nach einer Möglichkeit suchen, den Code einzugeben.

Wie schon gesagt, schlussendlich liegt der Schlüssel zu Verbesserungen für Webseiten und die Formulare darauf immer im Kontext des Inhalts. Was auf der einen Seite deutlich bessere Resultate erzielt, muss nicht zwangsläufig auf der nächsten Seite auch funktionieren. Aber wer als Webmaster nur mal darüber nachdenkt, ob im Bereich der Formulare noch Verbesserungen möglich sind, hat schon einen großen Schritt getan, der möglicherweise zu einem echten Vorsprung gegenüber den Wettbewerbern führen kann.

Bildquelle:
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Sascha Behmüller

Produkt- und Online-Markting Experte

Sascha Behmüller ist der Experte für Conversion Rate Optimierung und PPC-Maßnahmen bei der ReachX GmbH.Seit April 2017 ist er Geschäftsführer und zuständig für die Leitung unserer Agentur. Zuvor hat er knapp 10 Jahre Berufserfahrung als Produkt- und Online Marketing Manager in Unternehmen wie Vodafone, Deutsche Telekom und 1&1, sowie Gazprom Energy gesammelt.In dieser Zeit hat er es sich zur Aufgabe gemacht, den Kunden in den Mittelpunkt seiner Arbeit zu stellen, sei es in der Produktentwicklung oder in der Online-Ansprache.Mit Conversion-Rate-Optimierung setzt er sich seit mehreren Jahren auseinander und ist für seine Kunden stets auf der Suche nach den neuesten Erkenntnissen aus dem Bereich der CRO.Im Blog berichtet Sascha auch über Themen wie Google Analytics, AdWords und den Google Tag Manager, da diese für ihn sehr wichtige Tools zur Conversionoptimierung darstellen.

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