Die hohe Kunst des Content Marketing

mario-jung ein Beitrag von Mario Jung

Inzwischen dürfte jeder mitbekommen haben, dass Content Marketing im Online Marketing extrem wichtig geworden ist! Seit mehreren Jahren geistert der Begriff mittlerweile als Buzz-Word durch die Online Marketing-Szene.

Aber warum ist Content Marketing denn eigentlich so wichtig?

Mit gutem Content kann die Marke/das Produkt…

…leben!
…bildhaft erklärt werden!
…gezielt Emotionen bei dem jeweiligen Wunschkunden erzeugen!
…Kunden/Leads generieren!

In der Theorie sehr leicht gesagt, aber wie setze ich das in der Praxis um?

Ein hippes Produkt hat hier sicherlich jede Menge Ansatzpunkte, um den hauseigenen Blog mehre Monate oder Jahre mit Content zu versorgen. Aber wie macht das der Betreiber von langweiligen Produkten? Produkten, die ungefähr so spannend sind, wie langes Warten in einem Stau, Sie verstehen schon…

Beispiele?

Braucht es keine. Lesen Sie einfach diesen Blogartikel und überlegen Sie sich, inwieweit sich die Inhalte auf Ihre Marke/Produkte adaptieren lassen. Wenn dabei gute Ideen entstehen, haben wir erreicht, was mit diesem Blogartikel beabsichtigt ist.

Content Marketing sollte jedes Unternehmen betreiben.

Diese Contentformate habe ich beim Content Marketing zur Verfügung

Content bedeutet mehr als Text. Gutes Content Marketing ist ein Zusammenspiel aus verschiedenen Contentformaten:

    • Texte

Damit sind der typische Blogartikel, eine Produktbeschreibung, Interviews oder Gastartikel gemeint. Im Prinzip alles das, was das geschriebene Wort darstellt.

    • Bilder

Bilder sind die optimale Möglichkeit, um bei dem oder der Betrachterin Emotionen auszulösen.
Achtung: Das menschliche Gehirn arbeitet nachweislich am besten/liebsten mit Bildern und insbesondere Frauen reagieren auf visuelle Reize.
Darüber hinaus sind Bilder auch optimale Keywordträger.

    • Präsentationen

Nutzen Sie Präsentationen! Mit Slideshare oder einem pdf-Reader erweitern Sie Ihren Content sehr werthaltig.

    • Videos

Manchmal ist Bewegtbild weit besser geeignet, um ein Produkt oder Sachverhalt zu erklären, als jeder geschriebene Text.

    • Tabellen

Mit Tabellen können insbesondere Daten und Fakten sehr gut aufbereitet und veranschaulicht werden.

    • Ratgeber

Haben Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt bzw. Dienstleistung? Schreiben Sie einen Ratgeber zur einfacheren Nutzung oder besseren Erklärung.

    • Infografiken

Relativ aufwendig, aber eine erstklassige Möglichkeit, Erklärstrecken visuell, interessant und ansprechend darzustellen.

    • Software

Irgendein Tool, dass Ihrem Wunschkunden die Arbeit vereinfacht? Vielleicht sogar eine kostenlose (abgespeckte) Version des Tools, welches Sie verkaufen wollen.

    • Gewinnspiele

Gewinnspiele sorgen für viel Aufmerksamkeit, ziehen aber häufig die berühmten „Kirschenjäger“ an. Nicht immer handelt es sich dann auch um das Publikum, welches final mein Produkt kauft.

    • Umfragen

Holen Sie Ihre Wunschkunden gezielt ab und fragen Sie nach deren Bedürfnissen. Umfragen helfen, die Wunschkunden besser kennen zu lernen und die Produkte optimal auszurichten. Kunden fühlen sich geschmeichelt, wenn sie nach ihrer Meinung gefragt werden.

    • Podcasts

Podcasting erlebt gerade eine Art Renaissance. Perfekt geeignet für User oder Zielgruppen, die als weniger lesefreudig einzustufen sind.

    • Webinare

Eines unserer Lieblings-Contentformate, welches eine lange Verweildauer erzeugt und dabei die Wahrnehmung und auch den Status positiv beeinflussen.

    • eBooks

Die perfekte Lösung, um eine umfangreiche Mailingliste in Ihrer Zielgruppe aufzubauen.

    • Sonstiges

Diplomarbeiten, Whitepaper, Statistiken… – es gibt so viele Arten von Content.

Wahrscheinlich war für den ein oder anderen Leser jetzt schon eine Idee dabei, die den Horizont der Möglichkeiten erweitert hat. Die meisten verstehen unter Content in erster Linie nur Text, Text und nochmals Text. Tatsächlich ist unter Content bzw. Content Marketing aber viel mehr zu verstehen. Und wer richtig „geile Inhalte“ haben will, bastelt sich am besten einen Blogartikel, der gleich mehrere (oder viele) der vorgenannten Contentformate beinhaltet.

Content Marketing braucht Ziele

Bevor Sie sich aber mit den Inhalten beschäftigen, setzen Sie sich Ziele! Am besten Sie legen sich eine gute Content-Strategie zurecht, um diese Ziele auch zu erreichen.
Beachten Sie dabei aber, dass die Verfolgung mehrerer bzw. konkurrierender Ziele sich oftmals als hemmend herausstellen kann und es dies zu vermeiden gilt. Frei nach dem Motto: Weniger ist mehr! In diesem Bereich noch unerfahrene Marketer konzentrieren Sie sich mit Ihrem aktuellen Content deshalb im besten Fall auf nur eine einzige Zielsetzung und verfolgen diese konsequent.
Mögliche Zielsetzungen sind im folgenden beispielhaft in drei Bereiche unterteilt:

Engagementziele

  • Call-to-Action
  • Downloads
  • Bestellungen
  • Leads

Unternehmensziele

  • Brandbuilding
  • Akquise
  • Neukunden
  • Marktforschung
  • Feedback Reputation
  • Kundenbindung
  • Kundenzufriedenheit
  • Inspiration
  • Communityaufbau

Kommunikationsziele

  • Social Buzz / Social Signal
  • Bekanntheit
  • Visibility / Rankings
  • Fanaufbau
  • Linkbuilding

Man kann versuchen, Ziele aus allen drei Bereichen miteinander zu kombinieren, was aber nicht immer möglich ist. Relativ einfach kann ein Inhalt produziert werden, der als Brandbuildingmaßnahme (strategisches Unternehmensziel) geschrieben wird und somit zu mehr Bekanntheit (operatives Kommunikationsziel) und damit zu Leads (Engagementziel) führt.
Es gibt aber auch die Möglichkeit, mit einem Webinar für Inspiration zu sorgen, und dadurch über ein gezieltes Influencer Marekting Linkbuilding zu betreiben. Möglicherweise sind aber nur Bestandskunden unter den Webinar-Teilnehmern, so dass keine neuen Leads generiert werden können. Da aber durch das Webinar die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit gefördert werden, kann dessen Durchführung auch ohne neue Leads sehr sinnvoll sein.

Grundsätzlich gilt:

Sie sollten sich immer die Frage stellen was Sie mit Ihrem Content erreichen wollen und erst danach anfangen den Content an den Zielen auszurichten und entsprechend zu produzieren.

Diese Punkte sind vor allem dem Bereich „strategisches Content Marketing“ zuzuordnen. Bevor sich über einen gezielten Inhalt Gedanken gemacht wird, sollten sich die grundlegenden Merkmale des eigenen Content Marketings klargemacht werden:

  • Welche Bedürfnisse haben Ihre Wunschkunden und kann ich sie in Bedürfnisgruppen unterteilen?
  • Was genau wird in Szene gesetzt? Marke, Produkt, Dienstleistung oder Person?
  • Welche Tonalität lege ich meinen Maßnahmen zugrunde?
  • Welche Kanäle sollen bespielt werden? Welchen Content brauche ich für welchen Kanal bzw. welche Art ist passend?
  • Werden nur eigene Kanäle genutze oder soll auch auf fremde Ressourcen (Seeding via Social Networks, Native Advertising, usw.) zugegriffen werden?

Der Teil des strategischen Content Marketing, verdient viel Aufmerksamkeit, soll aber hier an dieser Stelle nicht weiter ausgedehnt werden da dieser Artikel einen anderen Schwerpunkt hat. Für Interessierte zum Thema Strategisches Content Marketing soll an dieser stelle aber auf eine sehr fundierte Artikelserie zu diesem Thema hingewiesen werden, die auf t3n.de publiziert wurde.

Wichtige Regeln im Content Marketing

Es gibt ein paar ganz wichtige Regeln im Content Marketing, die Sie unbedingt befolgen sollten, wenn Ihr Content Marketing funktionieren soll.

Schreiben Sie nur, worüber Sie sich wirklich auskennen

Sie sind in einem Geschäft und unterhalten sich mit einem Verkäufer. Der Verkäufer versucht Ihnen ein Produkt zu empfehlen (oder negativ formuliert, könnte auch von „aufschwatzen“ gesprochen werden), aber Sie merken sofort, dass er sich mit dem Produkt nicht wirklich auskennt. Im schlimmsten Fall wiederspricht er sich sogar mit seinen Aussagen.
Ein negatives Gefühl entwickelt sich – würden Sie noch kaufen?

Genau das Gleiche gilt für Ihren Content. Warum sollte jemand Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen, wenn er merkt, dass Sie nicht kompetent sind?

Fazit: Schreiben Sie nur über die Dinge, bei denen Sie sich auch wirklich gut auskennen.

Machen Sie nichts Halbes – liefern Sie nur Top-Qualität

Es reicht aber nicht, sich nur gut auszukennen. Sie müssen es auch zeigen. Machen Sie keine halben Sachen und stellen Sie keinen „halben“ oder „unfertigen“ Artikel online. Wenn Sie etwas in einem Blogartikel zu sagen haben, dann planen Sie es akribisch und umfassend.
Wir bei ReachX gehen so vor, dass wir erstmal eine Gliederung für einen Artikel aufbauen. Dann schauen wir uns (falls vorhanden) andere Artikel zu dem gleichen oder ähnlichen Inhalt an und ergänzen unsere Gliederung mit weiteren Ideen.
Wenn vorab schon festgelet ist, auf welchem Keyword der Artikel ranken soll, sollte man sich mit möglichst vielen Artikeln beschäftigen, die unter diesem Keyword bei Google erscheinen und versuchen einen besseren (umfangreicheren und inhaltlich tieferen) Artikel zu schreiben.
Nur dann hat der Artikel auch ein Recht auf einem besseren Ranking zu erscheinen. Es spielen dafür zwar noch sehr viel mehr Rankingfaktoren eine Rolle, um mit seinem Content ein Top Ranking bei Google zu erreichen, aber wenn Sie keinen hochwertigen Artikel haben, ist die Grundvoraussetzung für ein nachhaltiges Top-Ranking von vorn herein nicht gegeben.

Schaffen Sie Mehrwerte

Überlegen Sie sich, wem Sie mit Ihrem Artikel weiterhelfen möchten. Versuchen Sie nicht allen zu helfen, sondern konzentrieren Sie sich auf die Personen, die Sie mit diesem Artikel gezielt ansprechen möchten. Das können alle ihre potenziellen Kunden sein, oder irgendeine andere vorab definierte Zielgruppe.
Überlegen Sie sich, welche Probleme bzw. Bedürfnisse Ihre Wunschkunden haben. Beantworten Sie ihnen ihre Fragen, weil in dem Moment, in dem Sie Ihrer Zielgruppe Fragen beantworten können bzw. deren Bedürfnisse befriedigen können, haben Sie auch die Chance sie als Kunden zu gewinnen.
Wichtig ist an der Stelle, dass Sie schon relativ früh in Ihrem Content erwähnen, welches Problem mit diesem Artikel gelöst werden soll. Der Leser muss schnell erkennen, welchen Mehrwert ihm der Artikel verschafft, nur dann liest er ihn auch bis zum Ende.
Allerdings sollten sie sich davor hüten, leere Versprechungen zu machen. Wenn Sie jemand am Anfang Ihres Contents (z.B. Blogartikel) eine Problemlösung versprechen, sollte diese Problemlösung auch kommen. Wenn Sie leere Versprechungen gemacht haben, verlieren Sie nicht nur einen potenziellen Kunden, sondern womöglich läuft ein enttäuschter Leser bzw. negativer Multiplikator herum, der sich entsprechend negativ äußert und den Sie überhaupt nicht gebrauchen können. Schlechte Nachrichten verbreiten sich nachweislich viel schneller als positive.

Produzieren Sie nur die Menge an Content, die Sie auch verwalten können

Achtung: Ihr Content auf der Webseite sollte immer aktuell sein. Ich möchte hier gerne mal auf unseren eigenen Blog verweisen.
Das Thema Online Marketing ist sehr schnelllebig. Dinge, die wir heute beschreiben, können in wenigen Monaten vielleicht bereits veraltet sein oder nicht mehr gelten.
Online ist es aber leicht möglich, dass ein potenzieller Kunde erst in ca. 3 Monaten auf unseren Artikel stößt und ihn dann liest. Wenn ein Leser aber merkt, dass ein Artikel nicht mehr auf dem neusten Stand ist, oder schlimmer noch sein Inhalt mittlerweile falsch und veraltet ist, wird er aufhören ihn zu lesen. Zudem wird er ihn nicht mögen, nicht teilen und auch nicht sonst irgendwie weiterempfehlen. Niemand möchte Inhalte konsumieren, die nicht aktuell bzw. einfach falsch sind.

Sehen Sie also zu, dass Ihr Content immer auf dem neusten Stand ist. Bitte aktualisieren Sie immer zuerst einen alten Artikel, bevor Sie einen neuen erstellen.

Ein Beispiel aus dem echten Leben:
„Bekomme kein drittes Kind, wenn Du nicht in der Lage bist, Dich um die ersten beiden Kinder zu kümmern.“
Genauso verhält es sich auch mit Texten in Ihrem Blog. Halten Sie lieber 20 Blogartikel auf dem neusten Stand, als immer neue Dinge zu kreieren. Ihre Rankings werden es Ihnen danken.

Und nebenbei: Ein aktualisierter Blogartikel ist ein guter Grund, ihn noch mal über Facebook, Twitter oder einen Newsletter zu teilen.

Content muss leben

Dieser Punkt basiert zu Teilen auf dem vorhergehenden. Natürlich muss Content immer aktuell sein, aber Sie können Ihren Content auch updaten oder erweitern, bevor er veraltet.

Weiter oben in diesem Blogartikel habe ich Ihnen von diversen Contentformaten erzählt. Überlegen Sie doch mal , ob Sie einen bereits geschriebenen Artikel mit einer wirklich entscheidenden Erweiterung versehen können. Das wäre doch ein echt klasse Update.

Beispiele:

  • Bieten Sie eine erwähnte Checkliste als pdf-Download an
  • Erstellen Sie eine ppt, die den ganzen Artikel auf die wesentlichen Punkte zusammenfasst
  • Sprechen Sie den Artikel als Podcast, um auch den lesefaulen Besuchern eine Möglichkeit zu geben, den Artikel zu konsumieren.

Auch eine Artikelerweiterung ist ein sehr guter Grund, den Artikel noch mal über die komplette Reichweite zu verteilen. Wiederkehrende Besucher sind übrigens auch ein sehr gutes Rankingsignal. Artikelerweiterungen können somit auch in dieser Hinsicht sehr förderlich für die jeweiligen Rankings sein.

Schreiben Sie für den Kunden und nicht für die Suchmaschine

Kennen Sie diese Texte, die mit Keywords so dermaßen vollgeladen sind, dass sie überhaupt nicht mehr angenehm zu lesen sind? Zumindest nicht flüssig lesbar?
Das sind meistens Texte, die nur für ein bestimmtes Keyword geschrieben wurden, bei denen jemand versucht, auf einfach, stupide Art und Weise ein Ranking zu erzeugen.
Und leider funktioniert das zu Teilen auch noch, weshalb solche Texte auch noch zu finden sind. Mit jedem Google-Update nimmt aber die Wahrscheinlichkeit guter Rankings solcher Texte immer weiter ab, wohingegen wirklich guter Content immer mehr aufgewertet wird.
Duch die zunehmend bessere Auswertung von Nutzerdaten wird Google bei der Identifikation guter (nutzerfreundlicher) und schlechter (nutzerunfreundlicher) Texte immer besser.  Positive Nutzerdaten spielen eine immer entscheidendere Rolle für gute Rankings.
Unleserliche Artikel werden oftmals nicht zu Ende gelesen und verlassen, was eine Erhöhung der Absprungrate bedeutet. Die Verweildauer auf diesen Texten ist häufig nur sehr kurz. Beides sind wichtige Nutzersignale, die bei der Bewertung von Content bzw. deren Rankings mehr und mehr in das Suchergebnis einfließen.
Anhand dieser Beispiele erkennt man sehr schnell, wie wichtig es ist, dem echten Besucher (und nicht der Suchmaschine) einen Mehrwert bzw. ein echtes Erlebnis zu bieten. Schaffen Sie Content, der den echten Leser fesselt bzw. zur Interaktion auffordert und Sie bekommen so gute Nutzerdaten, dass eine möglicherweise nicht optimale Nutzung von Keywords mehr als ausgeglichen wird.
Noch ein kleiner Tipp: Schreiben Sie den Artikel inhaltlich so unterhaltsam und fachlich tiefgründig, wie es Ihnen möglich ist. Zur weiteren Optimierung steht es Ihnen natürlich frei, den Artikel anschließend mit einem guten WDF*IDF-Tool auf das eine oder andere Keyword „nachzujustieren“. Aber bitte, ohne aber den Artikel dadurch weniger lesenswert erscheinen zu lassen.

So finden Sie sogar Content für langweilige Produkte!

Über allem steht natürlich das Wissen! Aber im zweiten Schritt will der Leser auch eine gewisse authentische Verbindung zwischen dem Schreiber und dem Inhalt (z.B. dem Produkt) wahrnehmen.
„Kennen wir unser Produkt, leben wir unser Produkt bzw. würden wir unser Produkt auch selbst kaufen?“
Am einfachsten geht ein Blogartikel von der Hand, wenn wir uns selbst mit dem Produkt identifizieren, es nutzen bzw. aus dem Effeff kennen.
Kennen Sie Ihr Produkt? Dann fallen Ihnen sicherlich genug Themen ein, über die Sie schreiben können.
Da wir als Online Marketing Agentur aber häufig das Produkt nicht so gut kennen, ist unsere Herangehensweise eine andere. Wir haben uns eine kleine Checkliste gebastelt, mit der wir immer genug guten Content für jeden Kunden generieren können.

Über was schreibt der Wettbewerb?

Sie sollten natürlich immer Ihren Wettbewerb im Auge haben. Welchen Content produzieren Ihre Wettbewerber und welche Probleme versuchen sie zu lösen?
Aber Vorsicht, denn Sie haben zwei Arten von Wettbewerb: Erstens den Wettbewerb, der tatsächlich auch offline in der realen Welt Ihren Wettbewerb darstellt und zweitens alle die, die Online auf den gewünschten Keywords gegen Sie im Wettbewerb stehen.
Hier gilt es wesentliche Unterschiede zu differenzieren, so dass beide Seiten Berücksichtigung finden müssen.

Tipp: Bitte kopieren Sie keine bereits existierenden Inhalte, lassen Sie sich nur inspirieren. Nehmen Sie Themen auf und versuchen Sie diese Themen noch besser, noch umfangreicher und noch tiefer zu beantworten.

Fragen Sie Ihre Kunden

Wie nahe sind Sie an ihren Kunden dran? Fragen Sie nach dessen Bedürfnissen und offenen Fragen, dann wissen Sie ganz genau, welche erklärenden Inhalte Sie produzieren müssen.
Schreiben Sie in Absprache mit Ihren Kunden ausführliche Ratgeber bzw. Leitfäden zur Nutzung Ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen.
Sammeln Sie die FAQs Ihrer Kunden und überlegen Sie sich, diese FAQs in ausführlichen Blogartikeln zu verarbeiten.
Nebenbei fühlt sich ein Kunde auch häufig geschmeichelt, wenn er nach seinen Bedürfnissen gefragt wird. Noch besser, wenn das Bedürfnis zu einem späteren Zeitpunkt dann auch noch befriedigt wird.

Fragen Sie Ihre Mitarbeiter

Sollten Sie Ihre Kunden mit diesen Fragen nicht direkt konfrontieren wollen, kann es eine sinnvolle Alternative sein, Ihre Mitarbeiter ins Boot zu holen. Mit welchen Fragen werden Ihre Mitarbeiter ständig konfrontiert? Insbesondere bei den Mitarbeitern aus dem Bereich Kundenservice sollten die Themen aufschlagen, die für Ihren Content wichtig sind.
Ihre Mitarbeiter sind es, die häufig noch mal eine ganz andere Sicht auf die Dinge haben wie Sie selbst. Beschränken Sie sich nicht nur auf Ihre eigene Wahrnehmung, sondern öffnen Sie sich für die Sichtweisen und Meinungen anderer. Nach einer langen Zeit mit dem immergleichen Produkt bzw. Dienstleistung setzt eine gewisse Betriebsblindheit ein. Ihre eigene Sicht auf die Dinge verändert sich mit der Zeit und Sie verlieren häufig den Blick auf das Wesentliche. Akzeptieren Sie das und steuern erfolgreich dagegen, werden Sie langfristig noch erfolgreicher.

Nutzen Sie Tools für eine bessere Themenausarbeitung

Es gibt jede Menge Tools auf dem Markt, welche die Themenrecherche und die Themenausarbeitung vereinfachen.

a. W-Fragen-Tools
Welche Fragen werden bei Google am häufigsten gestellt? Geben Sie doch einfach mal eine Fragewort (Wo, Wer, Wie, Was,…) in Verbindung mit einem Keyword bei Google ein. Ihnen werden sofort diverse Vorschläge (Google Suggest) gemacht, wie die Frage lauten könnte.

Diese Google Suggest-Fragen berufen sich unter anderem auf die Häufigkeit, nach der eine Frage bei Google gesucht wird.

Mit der Nutzung eines W-Fragen-Tools kann sehr leicht abgesteckt werden, welche Fragen in dem geplanten Inhalt behandelt werden sollten.

b. WDF*IDF
Die Abkürzung steht für Within-Document-Frequency * Inverse Document Frequency. In einem Satz erklärt, bedeutet das: „In welchem Verhältnis steht ein Artikel zu einem bestimmten Keyword im Vergleich zu anderen Artikeln (Dokumente), die auf dem Keyword ranken.“

Für eine Relevanz sind somit auch die Kontextkeywörter entscheidend. Wenn Sie sich das Keyword „Content Marketing“ ausgesucht haben, dann sollten auch Keywords wie Inbound, Onlinemarketing, Marketer, Adwords, Sichtbarkeit und Seeding in dem jeweiligen Content vorkommen. Diese Kontextkeywörter haben einfach eine hohe Relevanz zu dem ausgesuchten Hauptkeyword und je öfter diese Kontextkeywords genannt werden, desto sicherer kann sich Google sein, dass ein Artikel auch wirklich auf dem entsprechenden Hauptkeyword relevant ist.

Zudem können Sie sich über die hier genannten Keywords auch eine Menge Ideen holen, in welche Richtung sich der Content entwickeln soll.

Hier finden Sie ein kleines Tutorial zur Nutzung eines WDF*IDF-Tools:

c. Statistiken

Statistiken bieten eine Menge Potenzial, um bestimmte Dinge zu beschreiben. Statistiken sind häufig sehr informativ und beantworten viele Fragen der Leser.
Wir nutzen hier sehr gerne Statista.de, die eine sehr große Liste an Statistiken führen. Allerdings ist die Nutzung und Einbindung der Statistiken kostenpflichtig.

Eine andere gute Quelle ist das statistische Bundesamt. Hier sind viele Statistiken kostenfrei zugänglich und somit ein sehr guter Contenlieferant.

Ich habe an der Stelle mal nach Statistiken zum Thema „Content Marketing“ gesucht und auch wirklich viele gefunden. Da sind sicherlich sehr viele gute Inhalte dabei, um meinen Content zu erweitern bzw. auszuschmücken.

statista

Achten Sie auf Trends

Trends können ein sehr gutes Mittel sein, um gutes Content Marketing zu betreiben. Allerdings ist diese Contentproduktion sehr aktuell und deshalb zeitkritisch. Oftmals wird der Content im Zeitverlauf seine Aktualität verlieren, was eine langfristige Nutzung verhindert.
Was waren typische Trends in letzter Zeit?
Spontan fallen einige Beispiele für Trends ein:

    • Pfefferspray

Im Nachgang zu den schockierenden Sylvestervorfällen in Köln sind die Zugriffszahlen auf dem Keyword Pfefferspray massiv angestiegen. Eine sehr gute Möglichkeit war, mit einem schnellen Artikel massiv hohe Trafficzahlen zu erzielen und womöglich sogar Produkte zu verkaufen.

Natürlich war dies nur ein sehr kurzfristiges Phänomen, aber gerade mit der aufkommenden Sicherheitsdiskussion in Deutschland könnte das Keyword in Zukunft öfter solche Peaks generieren und somit auch von einem Wiederaufflammen des Trends profitieren und somit vielleicht sogar nachhaltig werden.

pfefferspray
    • Pokemon

Auch hier handelt es sich um einen Trend. Als im Juli das Spiel Pokemon Go auf den Markt kam, war es (gefühlt) allgegenwärtig. Mein Facebook-Newsfeed ist förmlich explodiert und alle Jugendlichen sind nur noch mit der Nase am Handy klebend über die Straßen gelaufen.

Inzwischen hat sich die Situation etwas beruhigt, aber der Trend hält in abgeflachter Form noch an.

In diesem Zusammenhang ist Google Trends ein sehr gutes und kostenloses Tool, mit dem solche Trends recherchiert werden können.

pokemon

Denken Sie an die Zukunft

Gibt es in Ihrer Branche Ereignisse in der Zukunft, die sich vorhersehen lassen?
Wenn ja, sollten Sie unbedingt heute schon den Content für diese Ereignisse produzieren, um dann zum richtigen Zeitpunkt auf diesen Keywords zu ranken.
Ein sehr gutes Beispiel ist der Fußball. Wir wissen genau, dass alle 4 Jahre eine Weltmeisterschaft stattfindet. Ein Onlineshop, der Trikots verkauft, sollte schon heute Content für anstehende Großevents wie z.B. die WM 2018 in Russland produzieren. Machen Sie eine Keywordanalyse und ermitteln Sie, nach was die User bei der WM 2014 in Brasilien gesucht haben. Poduzieren Sie jetzt Content, der die gleichen Suchanfragen für die WM 2018 abdeckt.
In anderen Branchen können das auch anstehende Messen oder besondere Ereignisse sein. Diese Events sind dann häufig auch nur kurz im Fokus des allgemeinen Suchverhaltens, und doch bieten sie eine gute Möglichkeit, um Aufmerksamkeit auf die eigene Webseite zu ziehen. Gleiches gilt für andere Arten wiederkehrender Saisonalitäten.

Auf was Sie aber noch bei Ihrem Content achten sollten!

Neben den fachlichen Inhalten gibt es aber noch eine ganze Menge anderer Dinge, die Sie bei Ihrem Content beachten sollten. Hier können Sie sich die folgenden Punkte auch als Checkliste herunterladen, um immer alle Punkte parat zu haben.
(An dieser Stelle der kurze Hinweis an alle Leser, unten in den Kommentaren weitere Punkte zu nennen, die in dieser Liste noch fehlen könnten. Dieser Artikel und die Checkliste sollen dann auf Basis dieser Kommentare erweitert und vervollständigt werden).

Keine Rechtschreibefehler / Kommasetzung

Ja, Rechtschreibfehler lassen einen Artikel menschlich aussehen. Das stimmt, aber der Artikel wirkt so schrecklich unprofessionell. Dabei lassen sich Rechtschreibfehler sehr einfach vermeiden.
Kopieren Sie einfach Ihren Content (insofern der Content aus Text besteht) in ein einfaches Word-Dokument und die Rechtschreibeprüfung von Microsoft hilft Ihnen, einfache Fehler auszumerzen.

Etwas problematischer wird es bei der Kommasetzung!
Bis zur Recherche dieses Artikels kannte ich noch kein Tool, mit dem auch die Kommasetzung korrigiert werden kann.
Tatsächlich gibt es bei Duden online eine Rechtschreibeprüfung, die auch die Kommasetzung überprüft. Ich habe das direkt mal ausprobiert und obwohl es sich um eine Betaversion handelt, scheint es ganz gut zu funktionieren (siehe Screenshot).

Allerdings ist die Nutzung etwas mühselig, weil die kostenlose Version nur 800 Zeichen zulässt. Bei einem holistischen Artikel, der mehr als 3.000 Wörter beinhaltet, wird das ein sehr nervenaufreibender Prozess. Aber es ist zumindest möglich.

kommasetzung

Testleser – Sie sind betriebsblind, lassen Sie den Text von Ihrem Zielpublikum lesen

Bevor Sie einen Text online stellen, sollten Sie ihn von Ihrem Zielpublikum lesen lassen. Suchen Sie nach Testlesern und besprechen Sie mit den Lesern den Text. Es geht nicht darum, dass die Leser Ihnen auf die Schulter klopfen, sondern darum, dass Sie ein echtes Feedback bekommen.
Welche Inhalte fehlen, was ist nicht gut genug geschrieben, damit auch der Laie (bzw. potenzielle Kunde) den Artikel versteht?

Fühlen Sie sich auf keinen Fall persönlich angegriffen, wenn jemand Ihren Inhalt negativ kritisiert, sondern nutzen Sie es als Chance, Ihren Artikel zu verbessern.

Eine Überschrift, die Interesse weckt

Erstellen Sie den Content und geben Sie ihm im Nachgang eine Überschrift, die Interesse weckt.
Die Wahl der richtigen Überschrift ist sicherlich eine Wissenschaft für sich, aber es ist einer der wichtigsten Punkte in der Contenterstellung.
Sie können den besten und interessantesten Inhalt erstellen, aber wenn die Überschrift nicht knallt, dann schaut sich niemand den Artikel an.

Da die Überschriften auch eine sehr hohe SEO-Relevanz besitzen, werde ich diesem Thema zu einem späteren Zeitpunkt einen eigenen Blogartikel widmen. Bis ich diesen Aritkel geschrieben habe, möchte ich Sie auf einen Artikel von Onpage.org zu diesem Thema verweisen, den ich für sehr gut erachte.

Coole Bilder

Bilder fallen sofort ins Auge. Im positiven, wie auch im negativen Fall. Vor allem dem Titelbild sollten Sie eine sehr hohe Wichtigkeit zuordnen.
Schlecht gewählte Bilder sind häufig ein Grund, warum viele Leser wieder abspringen. Ein Bild sollte Aufmerksamkeit erregen bzw. sehr gut zu dem Artikel passen.

Ein Tipp: Engagieren Sie jemand, der davon Ahnung hat. Ein Grafiker zum Beispiel oder machen Sie passende, kreative Screenshots.

Aber bitte verzichten Sie komplett auf Stockfotos. Stockfotos von einschlägig bekannten Bilderplattformen sind für jedermann zugänglich und häufig genutzte Bilder fallen schnell auf.

Wer von Ihnen kennt dieses Bild?

Bauarbeiter in schwindelerregender Höhe

Welches Gefühl setzt bei Ihnen ein?

Sicherlich ist das Bild beeindruckend, aber man hat es einfach schon zu häufig gesehen, als das es etwas wirklich Ausgefallenes wäre.
Schaffen Sie Content, der einzigartig ist, das gilt auch für die benutzten Bilder.

Arbeite akribisch an einer Struktur

Eine Artikel ohne Struktur wird häufig nicht bis zum Ende gelesen. Dabei geht es um den typischen roten Faden, an dem der Leser durch den Artikel geführt wird. Schaffen Sie Inhalte, die aufeinander aufbauen und an der richtigen Stelle in die Tiefe gehen.

Beachten Sie dabei immer, dass ein Mensch einen Artikel zuerst scannt.
So wie Sie eine Zeitung vor dem Kauf auf Ihre Überschriften scannen, geschieht das auch bei sonstigem Content. Und nicht nur Sie, auch Google scannt Content auf Basis seiner Überschriften, so dass auch aus SEO-Gesichtspunkten zwingend mit Zwischenüberschriften gearbeitet werden sollte.

Wie bereits im Punkt zuvor erwähnt, werde ich den Überschriften einen eigenen Blogartikel widmen und hier auf die Wichtigkeit der Überschrift ausführlich eingehen.

Zudem sollten Sie darauf achten, einen Sachverhalt aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten. Unterschiedliche Sichtweisen verhelfen einem Leser beim besseren Verständnis.

Ein wesentlicher Inhalt der Struktur ist eine gute Inhaltsangabe. Viele Leser kennen sich bereits in dem beschriebenen Sachverhalt grundlegend aus und wollen vielleicht nur einzelne Kleinigkeiten in Erfahrung bringen. Mit einer Inhaltsangabe (und dazugehörigen Ankertexten) bringen wir sie einfach an die richtigen Stellen im Content und schaffen eine hohe Zufriedenheit bei den Nutzern.

Bleiben Sie einfach

Denken Sie daran, dass viele Ihrer Leser sich bei weitem nicht so gut mit der Materie auskenne, wie sie selbst. Bleiben Sie einfach, vor allem zu Beginn des Contents. Auch hier können Sie mit einer guten Struktur (roter Faden) von einer einfachen Erklärung zu einer sehr ausführlichen und fachlich tiefen (vielleicht auch komplizierten) Erklärung hinführen. Auf diese Weise wird jeder User abgeholt und jeder kann entscheiden, wie tief er sich in das Thema einlassen möchte.

Plane Updates

Ich habe in diesem Artikel schon ein paar Mal die Wichtigkeit von Aktualität und regelmäßigen Updates hingewiesen. Das lässt sich auch planen. Schreiben Sie einen Inhalt, dass er in sich geschlossen ist. Zu einem späteren Zeitpunkt können Sie einzelne Teile weiter vertiefen und somit Updates schreiben.

In diesem Zuge ist zu empfehlen, dass Sie beim Einsatz von Social Plugins immer mit Share-Buttons, statt Like-Buttons arbeiten sollten. Warum ist einfach erklärt, jeder Content kann nur 1x ge“like“t, aber mehrmals ge“shared“ werden.
Somit kann jeder User, der den Artikel in der ersten Version geshared hat, den Artikel bei einem Update noch mal sharen. Gerade die Personen, die den Artikel beim ersten Mal geshared haben, sind potenziell anfällig, den Artikel nach dem Update noch besser zu finden.

Auf diese Weise können Sie Ihren Content dauerhaft mit Traffic versorgen und stärken somit auch die Nutzerdaten. Sie zeigen der Suchmaschine, dass Ihr Artikel über einen längeren Zeitraum interessant ist und es sehr sinnvoll wäre, Ihren Artikel unter den relevanten Keywords möglichst weit vorne zu zeigen.

Veraltete Texte sind ein Conversionkiller

Hier will ich nicht nochmal auf die Aktualisierung der Texte eingehen, sondern möchte Ihnen wärmstens empfehlen, Content kein Datum zuzuweisen. Gerade Blogartikel tragen häufig ein Datum, im schlimmsten Fall sogar in der URL.

Bei uns im Online Marketing ist es einfach der massive Conversionkiller einen Artikel von vor über drei Jahren im Blog zu haben. Selbst wenn der Artikel immer noch aktuell ist, werden schon ganz viele gar nicht auf den Blogartikel klicken, weil das Datum eine mangelnde Aktualität suggeriert.

Ein gut geführter Blog besitzt nur Artikel, die sich auf dem neusten Stand befinden. Da braucht es kein Datum!

Abstand gewinnen

Schreiben Sie Ihren Artikel und speichern Sie ihn ab. Nach ein paar Tagen sollten Sie sich den Artikel nochmals durchlesen und überarbeiten. Sie werden feststellen, alleine der zeitliche Abstand von ein paar Tagen verändert Ihre eigene Meinung zu diversen Passagen in dem Artikel. Das gleiche gilt natürlich auch für jeden anderen Content, den Sie produzieren.

Ich habe sehr häufig festgestellt, dass auf diese Art und Weise die Qualität unserer Artikel massiv verbessert wird.

Meta-Daten clever wählen

Die Meta-Daten sind sicherlich auch einen eigenen Blogartikel wert, aber ich muss sie in diesem Blogartikel zumindest kurz anschneiden. Über die Überschrift, also den Meta-Title, haben wir schon ausführlich gesprochen, aber auch die Meta-Description ist essenziell wichtig, die Leser überhaupt auf Ihren Artikel zu lotsen. Vor allem, wenn diese Leser über die Suchmaschine kommen sollen.

Die Meta-Description wird in (gefühlt) 90% der Fälle in den Google-Snippets ausgewiesen, und ist somit massiv entscheidend, ob ein rankender Content geklickt wird oder nicht!
Sie ist somit ausschlaggebend für die CTR von Google auf den jeweiligen Artikel verantwortlich und somit hoch relevant für Ihr Ranking in der Suchmaschine.

Wie Sie eine gute Meta-Description entwickeln, können Sie in diesem kleinen Tutorial nachlesen.

Das richtige Seeding

Der beste Content ist nichts wert, wenn ihn niemand findet. An der Stelle kommt ein gut durchdachtes Content Seeding, also das Aussähen der Inhalte ins Spiel.
Sicherlich wird richtig guter Content immer eine gewisse Relevanz in der Search erhalten. Je nachdem wie stark Ihre Webseite ist, ist das etwas früher oder etwas später der Fall. Da Google mittlerweile einen starken Fokus auf die Nutzerdaten einer Webseite legt, sollten gerade ausführliche Artikel mit einer langen Verweildauer aufgrund der Nutzerdaten im Zeitverlauf immer besser ranken und damit dauerhaft mehr Leser bekommen.

Was ist, wenn ich nicht warten will, bis die Leser durch die Suche zu uns kommen? Wie kann ich das unterstützen?

Es gibt sehr viele Möglichkeiten, wie der Content zum gewünschten Zielpublikum gelangen kann.

Die eigenen Assets (Owned Media)

Hier zählt im Prinzip alles dazu, was man sich an eigener Reichweite selbst aufgebaut hat bzw. welche Kanäle man selbst steuern kann. Auch wenn der Aufbau eigener Kanäle/Reichweite natürlich sehr zeit- und kostenintensiv ist, ist die Verbreitung des Contents über die eigenen Strukturen die schnellste und einfachste Möglichkeit, Aufmerksamkeit für den beabsichtigten Content bzw. Artikel zu erhalten.
Allen voran ist hier die eigene Webseite zu nennen, auf der der jeweilige Content selbstverständlich platziert werden sollte. Je nach Bekanntheit wird die eigene Webseite bereits für einen regelmäßigen Besucherstrom sorgen, indem die Besucher angesprochen werden, die an neuen Artikeln interessiert sind.
Darüber hinaus ist das eigene Email-Marketing eine fantastische Möglichkeit, neue Inhalte an das interessierte Zielpublikum heranzutragen. Wenn Sie regelmäßig frischen Content auf Ihrer Webseite veröffentlichen, sollten Sie unbedingt einen Newsletter aufbauen. Ein eigener Newsletter-Verteiler ist eine strategisch wichtige Entscheidung, gerade um sich eine sehr valide, alternative Trafficquelle aufzubauen.
Abschließend ist natürlich das Seeding über die eigenen Social Media Kanäle sehr wichtig. Die Wahl des Social Media Kanals richtet sich dabei danach, wo sich das Zielpublikum für den entsprechenden Inhalt tummelt.

Earned Media

Unter earned Media versteht der Experte die Verteilung der eigenen Inhalte über Dritte, ohne dafür zu bezahlen. Also Medialeistung, die man sich „verdient hat“.
An der Stelle können wir uns natürlich unseren bereits vorhandenen Traffic auf der eigenen Webseite zu Nutze machen und durch die Einbindung von Social Sharing Buttons die Leser nutzen, um weiteren Traffic zu erhalten. Da die Leser nur teilen werden, wenn Ihnen der Inhalt gefällt, spricht man hier von „earned media“.
Unter Earned Media fällt auch die Aktivierung des eigenen Netzwerks. Kennen Sie Influencer, die den Artikel verbreiten können? Influencer haben oftmals große soziale Reichweite, so dass deren shares einen großen Impact auf die Besucherzahlen haben können. Mit etwas Glück verweisen (verlinken) diese Influencer auch auf der eigenen Webseite auf Ihren Content oder veröffentlichen ihn sogar in ihrem Newsletter.
Durchforsten Sie Ihr Netzwerk und überlegen Sie, wer bei dem jeweiligen Content ein Influencer (egal ob groß oder klein) sein könnte und gehen Sie in den Dialog. Je nach Inhalt oder Art des Contents können das natürlich auch verschiedene Personen sein. Der Influencer eines vergangenen Contents muss kein Influencer für den aktuellen Content sein.

Es gibt mittlerweile sehr viele Möglichkeiten, Content bezahlt unter die Leute zu bringen. Die besten Targeting-Möglichkeiten sehen wir mittlerweile auf Facebook. Auf Facebook kann die Zielgruppe bis ins letzte Detail eingegrenzt und somit die Streuverluste minimiert werden. Aber auch Twitter bietet hier gute Möglichkeiten. Die Targeting-Möglichkeiten auf Facebook sind sicherlich einen eigenen Blogartikel wert. Dies soll an dieser Stelle aber nicht weiter thematisiert werden. Nehmen Sie es aber als Hinweis, sich mit Facebook Ads auseinander zu setzen. Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt.
Eine weitere sehr gute Möglichkeit, Inhalte massentauglich zu verbreiten, die viele noch nicht auf dem Radar haben, sind Anbieter wie plista oder Ligatus, die enorme Reichweiten über Ihre Kooperationen mit den großen Zeitungen ins Spiel bringen. Auch hier gibt es bereits sehr gute Targetingmöglichkeiten auf Basis des Nutzerverhaltens der potenziellen Leser.
Im Rahmen einer Seeding-Strategie kann auch über den Einkauf in themenrelevante Newsletter nachgedacht werden. Google Adwords und Bing Ads sind sicherlich auch nennenswerte Alternativen.

Highjacked Media

Unter Highjacked Media verstehen wir die Positionierung unserer Inhalte auf anderen Webseiten, die thematisch sehr gut passen. Dies ist allerdings ein Punkt, bei dem aus Suchmaschinenoptimierungs (SEO)-Gesichtspunkten Vorsicht walten lassen sollte. Im Endeffekt ist dies nichts anderes als Linkaufbau, an thematisch gut passenden Stellen.
Typischer Fall ist der Blogkommentar eines Lesers, der unter einem Artikel per Linksetzung auf seinen eigenen Artikel verweist. Dies kann funktionieren und gut gehen, aber in zu ausgeprägter Form kann sich das auch negativ auf die eigenen Rankings in der Suchmaschine ausschlagen.
Gleiches gilt für die Verbreitung der Inhalte in themenrelevanten Threads verschiedener Foren.
Richtig und vorsichtig eingesetzt kann dies zu guten Trafficsteigerungen führen. Falsch eingesetzt, wäre aber auch eine Search-Penalty möglich.
Schauen Sie sich doch mal meinen Artikel bei den Kollegen von Luna-Park an, in dem ich aufzeige, wie Traffic über die SEO-Stärke anderer Webseiten erlangt werden kann.

Fazit:

Ich hoffe, ich konnte Ihnen einen guten Überblick verschaffen und die Sinne in Bezug auf Ihre Contentproduktion erweitern.
Die wichtigste Erkenntnis ist sicherlich, dass Content nicht nebenbei erschaffen wird, sondern gezielter Planung bedarf. Leider wird Content auf diese Art und Weise sehr kostspielig, aber es lohnt sich. Professioneller Content lässt gute Rückschlüsse auf die Person bzw. Firma zu, die hinter dem Content steht und damit stärken Sie letztlich sich selbst und Ihre Reputation. Wer möchte schon unprofessionell wirken?

Am Ende meines Artikels angekommen, interessiert mich noch Ihre Meinung. Haben Sie weitere Punkte, die ich in meiner Aufzählung vergessen habe?
Ich möchte gerne meinen Artikel auf Basis Ihres Inputs weiter ausbauen und freue mich auf reges Feedback.

mario-jung

Mario Jung

Geschäftsführer & Online Marketing Experte

Mario Jung ist Geschäftsführer der Reach X GmbH und spezialisiert auf die Themen Suchmaschinenoptimierung, alternative Trafficquellen und Linkabbau, zu denen er regelmäßig als Speaker und Autor auftritt. Außerdem ist er der Gründer und Organisator des Online Marketing Tag in Wiesbaden, der neben einer jährlichen Tageskonferenz auch viele Seminare und Webinare zur Weiterbildung anbietet.

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