Die Suchmaschine Google macht vieles richtig: Sie ist die uneingeschränkte Macht am Markt, gründet und akquiriert ständig neue und aufstrebende Firmen und dominiert somit das Internet wie kein anderer. Bei so viel Perfektionismus muss es doch auch etwas geben, das nicht ganz so perfektionistisch ausgeführt wird. Und tatsächlich, das gibt es. So effizient das eigene Traffic-Tool Google Analytics funktioniert und so umfangreich sich das Werbeanzeigen-Tool AdWords den Usern präsentiert, in der Verbindung der beiden muss man beim Datenvergleich aufpassen.
Google empfiehlt Usern, beide Accounts zu verbinden, um noch mehr Daten zu analysieren und von Synergie-Effekten profitieren zu können. Wer sich dem annimmt, wird aber bald beim Vergleich der beiden Quellen merken, dass die Zahlen minimal, aber doch abweichen. Welche Gründe das haben könnte und worauf man ganz besonders achten sollten, erfahren Sie in diesem Artikel.
Tipps zum Start mit den beiden Tools
Bevor wir aber mit der möglichen Fehleranalyse starten, noch einige grundsätzliche Informationen, wie das Arbeiten mit beiden Tools am besten funktioniert.
1) Verknüpfung von Google Analytics und AdWords
Wie oben erwähnt, sollten AdWords und Google Analytics zunächst miteinander verknüpft werden. Das erspart nicht nur Zeit, da Sie sich nicht jedes Mal in das jeweilige System einloggen müssen, sondern lässt viel tiefergehende Analysen zu. Außerdem hilft diese Verbindung, die Datenunterschiede etwas zu vermindern.
2) Google Analytics Tracking-Code vollständig implementieren
Wer mit dem Traffictool von Google arbeitet, wird bestimmt auch schon den Analytics Code in die eigene Website eingebaut und ihn ausreichend getestet haben. Zum Testen eignen sich übrigens externe Tools wie GAchecker.com oder Screaming Frog sehr gut. Falls der Code noch nicht implementiert wurde, dann noch ein erweiterter Tipp dazu: Der Code sollte quer über die ganze Website eingebunden sein. Auch Schlüsselseiten und jene Landing Pages, die bei AdWords-Kampagnen eine wichtige Rolle spielen, sollte nicht vergessen werden.
3) Die Funktion des Auto-Taggings überprüfen
Wer AdWords und Analytics korrekt verbunden hat, kann das Ganze noch ein weiteres Mal prüfen. Es sollte dann nämlich das Parameter „gclid“ an jede Landing Page URL in AdWords angehängt werden. Dabei handelt es sich um das kleine aber sehr wichtige Detail, das alle Informationen zur AdWords-Kampagne und zum Traffic an den Google Analytics-Account weiterleitet. Nur so können die Details zur Kampagne dann dort gefunden werden. Ein Hinweis auf ein Problem liegt zumindest schon einmal vor, wenn dieser Parameter beim Laden der Landing Page verschwindet. Das bedeutet, dass die Daten nicht korrekt weitergeleitet werden können. Der beste Ansprechpartner ist hier noch immer der eigene Entwickler. Es gibt nämlich so gut wie immer einen Weg, widerspenstige gclid Parameter doch noch einzubauen. Sobald der Test aber positiv war und alles funktioniert, sollte das Auto-Tagging in Google Analytics freigeschalten werden.
4) Die Filter für den Traffic überprüfen
Filter können die Datenanalyse um einiges erleichtern. Sind sie jedoch schlecht oder falsch implementiert, kann dies genauso gut das ganze Ergebnis verfälschen. Sind Sie selbst in dieser Materie noch unsicher, sollte zumindest in der Anfangszeit ein Experte mit Rat und Tat zur Seite stehen. Oft hilft es aber auch, wenn ein geschultes Auge die Einstellungen final überprüft. Ein Paradefehler hat mit dem Ausschluss der eigenen IP-Adressen bei Kampagnen zu tun. Ist dies nicht korrekt erstellt worden, zählen die Klicks der eigenen Mitarbeiter zur AdWords-Kampagne hinzu und es werden als Resultat unterschiedliche Daten in beiden Systemen angezeigt.
Die 17 Gründe, wieso die Daten nicht gleich sind
So nun kommen wir zum Herzstück des Artikels und den verschiedenen Möglichkeiten, wieso Klicks und Sitzungen in beiden Programmen unterschiedlich ausfallen können. Die Liste ist lang und enthält sowohl technische als auch logische Erklärungen. Lesen Sie sich die 17 möglichen Gründe durch und versuchen Sie dabei an Ihre aktuelle AdWords-Kampagne zu denken. Aber fangen wir einfach einmal an:
1. Ein Redirect zu einer anderen AdWords Landing Page
Bei einem Redirect wird dem System eine andere Website statt der aufgerufenen Landing Page genannt. Der User wird also automatisch weitergeleitet. Das geschieht oft in weniger als einer Sekunde und gibt dem Analytics Tag manchmal keine Zeit zu laden. Erscheint die Zeichenfolge gclid nicht in der URL, fehlen die Daten dann im Analytics-Account.
2. Die Browsereinstellung des Users verhindern das Tracking
Internetnutzer haben verschiedenste Möglichkeiten ihr Surfverhalten geschützt auszuführen. Eine davon ist es, in ihrem Browser durch den Befehl „Sitzung nicht tracken“ die Weiterleitung an Analytics zu verhindern. Dennoch wird in AdWords der Klick gezählt. Hier kommt es also bereits zu unterschiedlichen Daten. Eine zweite Möglichkeit ist es, mit dem Plugin „Ghostery“ eine Messung zu verhindern. Fälschlicherweise ist das gclid Parameter zu sehen, aber der Traffic wird nicht weitergeleitet.
3. Anforderungen des Cookie Gesetzes
Jede Website, die Daten zu ihren Benutzern sammelt, muss aufgrund des Cookie Gesetzes zuvor um die Einwilligung des Users bitten. Da es sich noch um ein sehr junges Gesetz handelt, wird dies sehr unterschiedlich ausgelegt. In manchen Ländern ist die Gesetzgebung strenger. Der Großteil der Unternehmen ist dazu übergegangen, Website-Besucher durch ein Pop-up-Feld nach der Einwilligung zu fragen. Je nachdem, ob ein User diesen Bedingungen zustimmt und wann der Tracking Code lädt, kann es dann zu unterschiedlichen Daten kommen.
4. Serverprobleme durch das gclid Parameter
Bei einem Bruchteil der Websites könnte das Hinzufügen des gclid Parameters zu Problemen führen. Anstatt das Tracking zuzulassen, wird dann ein Error-Code angezeigt. In diesem Fall können nur der Webmaster bzw. die Technik-Abteilung weiterhelfen. In den meisten Fällen gibt es Mittel und Wege, das Tracking doch noch zu implementieren.
5. Klicks und Sitzungen sind unterschiedliche Einheiten
Diese beiden Maßeinheiten müssen nicht gleichzeitig erfasst werden. Am einfachsten ist die Erklärung bei den Klicks. Sobald dieser erfolgt, wird er von AdWords gezählt. Die Sitzung wird aber erst gemessen, wenn der Code auf der Landing Page geladen wurde. Durch bestimmte Probleme kann sich das verzögern. So beispielsweise, wenn die Landing Page extrem langsam lädt. Wird der User ungeduldig und klickt auf den Zurück-Button, kann diese Sitzung nicht mehr in Analytics nachvollzogen werden. Im Fachjargon wird dieser Fehler auch als „Session Latency“ bezeichnet.
6. Der Google Analytics Code fehlt plötzlich
Nachdem wir oben schon die wichtigsten Punkte besprochen haben, sollte dieser Error nicht mehr vorkommen. Trotzdem kann es natürlich passieren, dass durch diverse technische Änderungen oder ein temporäres Problem auf der Website der Code plötzlich verschwindet. Dadurch wären alle Sitzungen in dem jeweiligen Zeitraum nicht mehr nachvollziehbar.
7. Ein einziger Klick führt zu mehreren Sitzungen
Was passiert, wenn ein User über eine Anzeige auf die Website kommt, sie danach aber selbständig mehrere Male aufruft? Auch dann kann es zu Diskrepanzen der Daten kommen. In Analytics werden diese mehrfachen Besuche nämlich einzig dem ersten Klick zugerechnet. Wer eine Aufschlüsselung dieser Daten haben will, sollte den Report pro User aufschlüsseln. Dafür braucht man einfach bei der zweiten Dimension den Wortlaut „User Type“ eintippen. So sieht man gleich, wie oft dies in einer Kampagne der Fall war.
8. Eine einzige Sitzung hat mehr als nur einen Klick
Wie ist das möglich? Schließlich wird der User ja erst durch die Anzeige auf das Unternehmen aufmerksam. Zu erklären ist das mit der 30-minütigen Gültigkeit des Session-Cookies nach der letzten Inaktivität. Es könnte also sein, dass der Internetnutzer nach einem bestimmten Produkt sucht und dadurch auf die Anzeige stößt. Nach dem Besuch der Website ist seine Suche aber nicht zu Ende. Unter anderem kann es daher vorkommen, dass er aus Gründen des Produkt- und Preisvergleiches nochmals auf die eigene Website kommt. Beide Besuche werden zu ein und derselben Sitzung gezählt.
9. Unvollständige Daten
Vielleicht wurde der Analytics Account schon verwendet, bevor die Verlinkung mit AdWords erfolgt ist? Hier kann es natürlich sein, dass wichtige Daten vor diesem Event fehlen. Dann wird es so gut wie unmöglich, die verlorenen Daten wiederherzustellen. Besser also früh genug überprüfen, ob alles richtig eingestellt wurde.
10. Ungültige Klicks in AdWords
Diese ungültigen Klicks passieren häufiger als man denkt. Das könnten zum Beispiel Zugriffe von Robotern sein oder ein und derselbe User, der in kurzer Zeit öfters auf die Anzeige zugreift. Das könnte einerseits ein Versehen, andererseits aber auch ein Schachzug der Konkurrenz sein. Immerhin sind in bestimmten Bereichen die Klicks in AdWords ganz schön teuer. Hier sorgt AdWords vor und filtert die Klicks. Die Sitzungen sind aber nach wie vor im Traffictool zu sehen.
11. Auto-Tagging ist nicht aktiv
Es steht einem entweder frei, das Auto-Tagging einzuschalten und die Arbeit ganz Google zu überlassen oder diese Arbeit manuell zu erledigen. Allerdings ist die manuelle Variante nicht ganz einfach und führt in den meisten Fällen zu einer extremen Ungleichheit der Daten. Natürlich kann es bei Verwendung von Google Analytics zu Problemen mit dem eigenen System und dem Analytics Code kommen. Jedoch sollte ein manuelles Tagging die absolute Notlösung sein.
12. Sowohl Auto-Tagging als auch manuelles Tagging sind aktiv
Im oben genannten Fall werden viele Datensätze doppelt gezählt. Das kann unter anderem doppelte Einträge in den Reports bedeuten. Die beste Variante ist es daher immer noch, Analytics automatisch die Arbeit machen zu lassen.
13. Das Ablaufdatum der Cookies
Cookies von beiden Tools haben verschiedene Ablaufzeiten. Bei AdWords sind das 30 Tage nach dem Klick des Users. Bei Analytics hingegen sogar sechs Monate. Das heißt, dass es hier natürlich zu unterschiedlichen Daten kommen kann. Kauft ein User nämlich erst 40 Tage nachdem er auf das Unternehmen durch eine Anzeige aufmerksam geworden ist, wird dies von AdWords nicht mehr erfasst. Analytics weist aber trotzdem alle Einzelheiten plus die abgeschlossene Conversion aus. Theoretisch gibt es zwar die Möglichkeit, dieses Ablaufdatum in Google Analytics zu ändern. Dies führt aber oft zu einem Chaos und großen Problemen mit den restlichen Daten. Da ist dann diese minimale Diskrepanz das kleinste Problem.
14. Ein Besucher kommt über Bookmarking einer Anzeige auf die Seite
Es ist natürlich möglich, dass ein User über AdWords auf eine Seite stößt und sie sich für später aufbewahren will. In diesem Fall wird sie ziemlich sicher in den Favoriten bzw. als Bookmark gespeichert. Beim nächsten Aufruf wäre dies daher eigentlich ein direkter Aufruf der Seite. Da jedoch die gespeicherte URL das Parameter gclid enthält, wird dieser Traffic in Analytics automatisch der Kampagne von AdWords zugeordnet und ist damit bezahlter Traffic.
15. Mehrere verbundene AdWords-Accounts
Diese Mehrfach-Verlinkung ist prinzipiell kein Problem, allerdings muss sie natürlich korrekt erstellt worden sein. Häufig tritt das bei Websites auf, die für mehrere Sprachen unter unterschiedlichen Domains verfügbar sind. Um sich ein Bild vom gesamten Erfolg zu machen, sollen die Konten dann verknüpft werden. Bei der Ansicht der Daten kann es dann vorkommen, dass man einige Sitzungen und Klicks eines anderen Accounts vergisst. Im oben genannten Fall ist es weiter möglich, dass verschiedene Filter dann nur den Traffic eines einzigen Landes anzeigen und man selbst vergisst, den Filter zu entfernen. Es wird also keine Gesamtansicht, sondern weiterhin die länderspezifische Ansicht angezeigt. Hier hätte man dann plötzlich jede Menge Klicks auf die AdWords-Kampagnen, aber nur sehr wenige Sitzungen von Usern.
16. Inkorrekte Einstellungen zu Import & Export
Es könnte unter anderem sein, dass die Option „Import der Daten in Analytics“ nicht aktiviert ist. Hier hilft dann die korrekte Verlinkung beider Tools nichts. Die Daten müssen schließlich noch exportiert und importiert werden.
17. Aktualität der Daten
Die Faustregel ist, dass AdWords-Daten zu möglichen Conversions bereits nach drei Stunden im Werbetool zu sehen sind. Ein Transfer von AdWords zu Analytics dauert dann allerdings noch um die neun Stunden. Daher sollten Sie Daten des letzten Tages nie miteinander vergleichen. Das umschließt ebenfalls den Zeitraum der kompletten letzten Woche ein. Ein absolutes No-Go ist es auch, Daten des aktuellen Tages aktualisieren zu wollen. Diese sind nämlich aus diesem Grund aus Vorsicht nicht auf Google Analytics grafisch dargestellt.
Das waren sie also: die 17 Gründe, wieso die Daten in AdWords und Google Analytics nicht immer gleich sein müssen. Gehen auch Sie den Fehlern Ihrer Kampagne auf die Spur und starten Sie noch heute mit der Fehleranalyse. Falsche Daten haben so keine Chance mehr. Viel Erfolg!
Bildquelle: wdnet / 123RF Standard-Bild
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